客户故事

小策略成就大品牌:回归品牌宗旨,寻找品牌独有的DNA – 辉瑞制药的成功案例分享

摘要

由于新冠疫情的爆发,医药行业受到了前所未有的关注。疫情不仅挑战人类科技的前沿,向未知病毒发起回应,也同时改变着医药行业的格局和发展。辉瑞公司在这特殊的时间点,重新审视雇主品牌的内核,以及如何在后疫情时代找到属于自己的品牌定位。通过与Avature合作, 提高其在校园招聘的雇主品牌吸引力。

令辉瑞难以忘怀的一年

2020年的辉瑞并没有放慢脚步。相反地,作为一家接受新冠疫苗开发这一重大挑战的制药公司,辉瑞有相当多的工作要做。除此之外,他们还开始近距离招贤纳士。当下能够开展此类活动的国家并不多,而中国就是其中一个。

鉴于在中国40岁以下人口占了很高的比例,辉瑞公司决定尝试在大学校园里近距离吸纳顶尖人才。这样“奢侈”的面对面交流在2020年里恐怕也只有在中国才能实现。

尽管在疫情期间,公众对制药公司的兴趣激增,但制药公司仍需致力于发展其雇主品牌,将自己打造成最具吸引力的雇主,从而吸引那些以往更倾向于在其他行业求职的人才的注意力。不可否认的是,辉瑞在雇主品牌方面是遥遥领先的,因为他们在中国早已被定义为最适合工作的健康或医药公司。尽管如此,辉瑞仍然需要一个战略,以便更有效和更抢眼地展示其品牌宗旨(EVP),吸引更多的候选人。

他们的计划是通过线上和线下相结合的创新校招活动,吸引候选人的眼球,并突出其品牌宗旨中蕴含的社会责任(这是与当下年轻人产生共鸣的一个关键因素)。辉瑞希望将自己定位为“帮助那些愿意施展其所学的学生继续推动人类的健康事业”的雇主。

为了实现这一定位,辉瑞在举办各类活动的过程中,主要考虑了三个关键点:

  • 与那些学习能力出色且愿意长期留任的候选人进行积极互动。
  • 吸引并保持新生代对辉瑞的关注。
  • 促进候选人与辉瑞的共同成长。

留下良好第一印象的机会只有一次

基于这些明确的目标并借助 Avature 平台的功能,辉瑞在校园中充分发挥了人际互动。高科技和互动性的社交体验是此次人才战略的关键部分,辉瑞校招团队设计了一场莫扎特人工智能音乐会。在这个过程中,辉瑞通过 Avature 对这项活动进行了推广,吸引了数千名学生的关注:

  • 通过微信、活动列表门户和邮件宣传活动,鼓励学生在网站上提前注册。
  • 通过带有音频消息链接的邮件进行活动推广,与潜在的参与者保持互动。邮件推广活动的点击率达65%。
  • 通过智能自动化功能,简化注册和申请流程,节约了校招团队宝贵的时间,并为候选人提供了流畅的体验。
  • 在活动当天,二维码签到功能让这一原本十分耗时的步骤大大提速,使参会者能够更好地关注辉瑞为他们准备的活动。
  • 在活动结束后,辉瑞进一步衡量了所有潜在候选人中申请人和新员工的转化率。

从无缝的活动注册和申请体验,到面试和最终聘用,一切都在 Avature 这个一体化平台上完成。

“自去年以来,我一直在与 Avature 合作,他们的功能给我留下了深刻的印象。Avature 帮助校园招聘团队有效地管理整个流程:从在线推广活动到跟踪线下活动的转化率。大数据就是未来。对于大多数HR工作者而言,许多工作和流程是割裂的。Avature 平台能够将它们汇集到一起并追踪投资回报率,这是我非常看重的。”

辉瑞中国雇主品牌&校园招聘负责人 Nina Yuan

成果

辉瑞大力发展其雇主品牌,充分吸引了更多校园优秀人才的注意力。因为更具吸引力的雇主品牌,2020 年的校招取得了超出预期的巨大的成功。

  • 在毕业于国内院校的申请人中,来自顶尖院校的占40%以上。
  • 在毕业于海外院校的申请人中,来自世界排名前列院校的占30%。

他们不仅成功吸引了潜在候选人,还了解到被最终录用的学生中,第一次与辉瑞的接触就是参加之前举办的莫扎特音乐会。这一切都能通过 Avature 强大的报告框架进行分析。

此外,辉瑞还在2020年雇主品牌创意节、2020年数英奖、2021年戛纳国际创意节及美国最佳广告中获得了多项令人艳羡的行业奖项,包括“最佳校园项目奖”、“最佳社会责任奖”、“最佳品牌校园传播奖”和戛纳创意铜狮奖等。

辉瑞拥有近79000名员工,业务遍及125个国家。鉴于辉瑞在中国部署的战略成果,这些数据将会进一步提升。